積(ji)分(fen)，作為商業社會中(zhong)客戶激勵機制的重要工具(ju)，可追(zhui)溯(su)到1794年的美國。

對于購(gou)物(wu)中心商(shang)管(guan)團(tuan)隊(dui)來說，“會員積分”被寄予了撬動會(hui)員(yuan)消費、提升會(hui)員(yuan)活(huo)躍度的厚(hou)望。但極(ji)易被忽視的是：積(ji)分運營(ying)的第一(yi)步(bu)，不是積(ji)分玩法，而(er)是客(ke)群從消費到(dao)積(ji)分到(dao)賬的這個過程，即(ji)【積(ji)分方式】。

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面對行業中各(ge)式各(ge)樣的【積(ji)分方式】，我們常常會陷入這樣的誤區：不是(shi)過(guo)多地站(zhan)(zhan)在客群使(shi)用場景上考慮積(ji)分的便捷(jie)性，就是(shi)過(guo)多地站(zhan)(zhan)在管理(li)角度考慮積(ji)分方式的成本、投(tou)入……

但是，好的(de)(de)積(ji)分(fen)(fen)落地方案一(yi)定(ding)是兼(jian)顧(gu)消費者體驗(yan)與商場經營管理訴(su)求，在(zai)積(ji)分(fen)(fen)領域玩得風生水起的(de)(de)那些標桿項目(mu)們，往往不(bu)會只采用單一(yi)種類的(de)(de)積(ji)分(fen)(fen)方式(shi)，他們常用的(de)(de)手段，是以【多種積(ji)分(fen)(fen)方式(shi)組(zu)合(he)方案】作戰。

【靈魂拷問(wen)ONE】

積分方式，你都知根知底嗎(ma)？

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環顧當下購(gou)物中心行業(ye)，積分(fen)方式基(ji)本可以(yi)分(fen)為三大(da)類陣營：人工積分(fen)、自助積分(fen)、無感積分(fen)。在這些大(da)類之下，常見的積分(fen)方式有(you)：服(fu)務臺積分(fen)、POS積分(fen)、掃碼積分(fen)、拍照(zhao)積分(fen)（AI版、人工(gong)審(shen)核(he)版）、支付(fu)即積分……

而在(zai)商管人和消費者的不同(tong)視角下(xia)，這些(xie)積分方式的優劣(lie)更是千差(cha)萬別。

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To B 管控視角下的積(ji)分方式對比

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To C 消費者視(shi)角(jiao)下的積分方(fang)式對比

積分的方(fang)式讓人(ren)眼(yan)花繚(liao)亂，他們各(ge)具差異的實際(ji)效果、維(wei)護(hu)成本、推(tui)廣難(nan)易度、客群體驗……則更會(hui)讓每一(yi)個商管人發出靈魂拷問：如(ru)(ru)何抉擇？如(ru)(ru)何取舍？究竟什么樣的積分方式才適合我們的購物(wu)中心？

今天(tian)，我們不再贅(zhui)述每種積分方(fang)式(shi)的技術(shu)背景和應(ying)用場景，讓我們來聊聊行業的實際(ji)應(ying)用情況。（想要詳(xiang)細了解購物(wu)中心完(wan)整積(ji)分方式(shi)內容的童(tong)鞋，可(ke)以(yi)添加海鼎小助理微信號：headingxiaozhuli，直接咨詢(xun)溝通。）

就海鼎數十年的實施咨詢經驗(yan)來(lai)看，購物中心在積分方式的落(luo)地應用上，大(da)體可分為兩(liang)大(da)類(lei)：其一，項(xiang)目入行早，積分方式跟隨著業(ye)務變化和技術(shu)進步不斷迭代豐富，亦或是淘汰。其二，新項(xiang)目，直接面(mian)對行業(ye)內五花(hua)八門的積分方式，從中選擇方案組合上線。

接下來，我們來看看那些處于不同階段(duan)的業標桿們，是如何在(zai)選擇積分方式這條道(dao)路上不斷前行的。

【靈魂(hun)拷(kao)問(wen)TWO】

行業(ye)標桿如何(he)組合應(ying)用這些積分方式？

// 成(cheng)都遠洋(yang)太古里

服務臺積分+POS積(ji)分+掃碼(ma)積分+AI拍照(zhao)自助積分

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2014年，在當時(shi)沒有更多技術選擇的大(da)背(bei)景下，成都遠洋太古里在開(kai)業初(chu)期采用的是(shi)【服務臺(tai)+POS積(ji)分】組合(he)方(fang)案。但就落地推進(jin)統一POS收銀而言，購物中(zhong)心對(dui)于自身精細(xi)化管理(li)的(de)追求是(shi)必不可(ke)少的(de)條件(jian)。

而在(zai)統一POS的支持下，當時遠洋太古(gu)里部分商戶的【掃碼積分】也已(yi)實(shi)施落地(di)。后續，在(zai)引進(jin)了銷售數據(ju)采(cai)集(ji)方案（海鼎數據(ju)通）后，項目(mu)借助該平臺進一步提升了【掃(sao)碼積分】的落地覆蓋面。

在【拍照積分(fen)】的領域，遠(yuan)洋太(tai)古里也曾于2016年左右引進過拍照積分的人工(gong)審核方案。2019年，隨(sui)著OCR技術(shu)的成熟(shu)，遠洋太(tai)古里(li)將其(qi)升(sheng)級為(wei)【AI拍(pai)照(zhao)自助積(ji)(ji)分(fen)(fen)】方案，進一步提(ti)升(sheng)了內部效能與積(ji)(ji)分(fen)(fen)體(ti)驗。

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掃碼體驗·遠洋太古里(li)優悅里(li)自助積分(fen)

// 上海(hai)興業太古(gu)匯

服(fu)務(wu)臺積分(fen)+掃碼積分(fen)+AI拍照自助積分

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上海興業太古(gu)匯(hui)的積分(fen)方式演(yan)變歷(li)程(cheng)與(yu)成都遠(yuan)洋太古(gu)里(li)較為相似。但在其2017年正式開業前后，新技(ji)術(shu)選擇(ze)已(yi)經(jing)頗多，所(suo)以自開業起就已(yi)開始直(zhi)接(jie)應用【服務(wu)臺+掃碼積(ji)分】的組(zu)合方案(an)。

去年(nian)，上海興業太古(gu)匯也已上線了【AI拍(pai)照自助(zhu)積分(fen)】方(fang)案，項目方(fang)的(de)初衷是期待其在【掃碼積分(fen)】的(de)基礎上，提升全場積分(fen)覆蓋率。

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掃碼關注·興業太古匯服務號

// 正大廣場

服(fu)務臺(tai)積分+POS積分(fen)+掃碼積分+支付即積分

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正大(da)廣(guang)場作為外(wai)資進入內(nei)地(di)的商業標桿，在(zai)傳(chuan)統的【服務(wu)臺積分(fen)】之外(wai)，近年來在(zai)積分(fen)領(ling)域也不(bu)斷發力。

2018年(nian)，伴隨(sui)著(zhu)商管ERP的整體迭新，上海(hai)正大廣場(chang)部分商戶(hu)上線【POS積分】方案。2019年(nian)，正大廣場旗下各個項目開始陸續落地【掃碼積分】方案。

目前(qian)，上海正大(da)廣(guang)場更是在全力推進行業最前(qian)端的積(ji)分(fen)方案【支付即(ji)積(ji)分(fen)】，期待以無感積(ji)分(fen)的方式徹底解決(jue)消(xiao)費者積(ji)分(fen)難的問(wen)題(ti)。

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掃碼(ma)關注·上海正大廣場服務號

從這些(xie)行業標桿項目的(de)(de)積分(fen)方式發(fa)展史中，我(wo)們能夠(gou)察覺到這個細分(fen)技(ji)術領域的(de)(de)快速迭(die)代，以及一線(xian)商管團隊的(de)(de)業務敏(min)感度。正(zheng)是技術和(he)業(ye)務的(de)發展(zhan)變化，推(tui)動(dong)了積分(fen)方式的(de)多(duo)樣性發展(zhan)。

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那么，作為商管團隊，我(wo)們可以直(zhi)接對(dui)標這(zhe)些行(xing)業案例(li)，部署積分方(fang)式組合(he)方(fang)案嗎？

來自(zi)海鼎的建議是，標桿(gan)項目(mu)的(de)(de)歷程值(zhi)得借鑒參考(kao)，但我們更要根(gen)據項目(mu)調性和(he)(he)本(ben)身(shen)數字化的(de)(de)進程進行選擇：考(kao)量項目(mu)前置(zhi)條(tiao)(tiao)件和(he)(he)覆蓋度(du)要求(qiu)，快(kuai)速落地(di)具備上線(xian)條(tiao)(tiao)件的(de)(de)積分方(fang)式(shi)，對于(yu)暫時不具備上線(xian)條(tiao)(tiao)件的(de)(de)積分方(fang)式(shi)，做好進程規劃，有(you)計劃地(di)推進和(he)(he)完善前置(zhi)條(tiao)(tiao)件。這(zhe)些前置條件包含(han)：數字化(hua)程(cheng)度(du)、購物中(zhong)(zhong)心重點客(ke)群的運營情況等(deng)等(deng)。與此同時，購物中(zhong)(zhong)心也可(ke)以先采(cai)取一(yi)些過渡(du)方案滿(man)足客(ke)群的基本積分要(yao)求(qiu)

舉個簡單的(de)(de)例子(zi)：如果你的(de)(de)項目極度重視(shi)消費氛圍(wei)和體驗，同時(shi)在(zai)預算和人手上的(de)(de)空(kong)間比較充裕(yu)，那項目也許可以(yi)考慮采(cai)取多種(zhong)積分方式全(quan)覆蓋策略(lve)，以(yi)飽和式的積分策(ce)略環繞消費者。

但是(shi)，現實的購物中心(xin)環境往往不具(ju)備如此(ci)完美的狀態。比如，項目(mu)當(dang)下(xia)還沒有統一POS機(ji)或銷售(shou)數據采集軟硬件前置條件，那【掃碼(ma)積(ji)分】的方式也就無從(cong)(cong)落(luo)地。相(xiang)對(dui)應的，項目就需(xu)(xu)要從(cong)(cong)補(bu)齊基礎(chu)數字化底盤開(kai)始推(tui)進工作。但是項目也可以(yi)先上(shang)線一些易于(yu)落(luo)地的積(ji)分方式滿足(zu)客群需(xu)(xu)求(qiu)作為過渡，如(ru)服務(wu)臺人工積(ji)分、拍照上(shang)傳人工審(shen)核等等。

我們(men)期待一步(bu)(bu)(bu)到位(wei)，但是(shi)從(cong)現實(shi)出發，我們(men)更需要因(yin)地制(zhi)宜、步(bu)(bu)(bu)步(bu)(bu)(bu)為營。哪怕是(shi)行(xing)業標桿，也是(shi)在這(zhe)條(tiao)道路上前行(xing)至此。

【靈魂拷問THREE】

哪些積分方式更(geng)適合在我的項目落地？

從這(zhe)些(xie)項目(mu)積分(fen)方(fang)式的(de)發(fa)展(zhan)史中，我們能夠發(fa)現，業務(wu)和(he)技術雖然在不斷變革，但是(shi)依舊有許多積分(fen)方(fang)式是(shi)購物中心團隊(dui)眼中不可或缺(que)的(de)“常(chang)青樹(shu)”。任何一種積分(fen)方(fang)式(shi)都有其(qi)獨(du)特的(de)(de)優(you)勢，也存在其(qi)不足和覆蓋(gai)不到的(de)(de)場景，項目需要從客群、品(pin)牌業態(tai)、客單價等多(duo)維度(du)出(chu)發，衡量(liang)項目最(zui)終(zhong)落地(di)的(de)(de)多(duo)種積分(fen)方(fang)式(shi)組合方(fang)案。

01-客服臺積分

作為(wei)購物(wu)中(zhong)心不(bu)可(ke)或缺的(de)積分方式，【客(ke)服臺積分】永遠是積(ji)分方式的最后一道防線。特別是在高(gao)(gao)端(duan)商場，對(dui)于客(ke)單價比較高(gao)(gao)的店鋪(pu)，一般都會要(yao)求消費(fei)者通過客(ke)服臺進行積(ji)分。

而在一些老年客(ke)群比重較高的項目，客(ke)服臺(tai)人工(gong)積分(fen)也(ye)必不可少。所(suo)以，即使(shi)商場有更便捷(jie)的積分(fen)方式，但服務臺(tai)積分(fen)也(ye)需要保留，以應(ying)對一些特殊場景和訴求(qiu)。

02-POS積分

【POS積分】則會在特定類型(xing)商場(chang)繼續(xu)發(fa)光發(fa)熱，如集中收銀比例(li)比較(jiao)高(gao)的百貨(huo)，管(guan)理(li)精細化(hua)要求高(gao)（推進統一收銀POS）的購物中心等等（如重慶星光(guang)68廣場(chang)、正弘城(cheng)、遠(yuan)洋(yang)太古里(li)等等）。在統一收銀能夠落(luo)地(di)的前提(ti)下，pos積分不失為首選的積分方式(shi)。

03-掃碼積(ji)分

【掃(sao)碼積(ji)分】在購物(wu)中心的推廣歷程中兩極口碑十分(fen)明顯。對于(yu)已擁有統一收銀POS或者銷售數據(ju)采集軟(ruan)硬件的購物中(zhong)心(xin)來說(shuo)(shuo)，小票(piao)追打積(ji)分二維碼(ma)可以(yi)說(shuo)(shuo)是舉手(shou)之(zhi)勞的“附贈積分功能(neng)”，幾乎(hu)無需(xu)額外投入，所以【掃碼積(ji)分】方(fang)案，也是該類購物中心會優先選擇的積(ji)分方(fang)式之一。

但是對于在這兩(liang)個領域均未布局的購物(wu)中心項目來說，【掃(sao)碼積分】的前(qian)期投入相對較大。所以，我們(men)建議購物(wu)中心從初期數字化布局中就規劃好基(ji)礎數字化方案，以便后續營銷(xiao)工具落地。

04-拍照(zhao)積(ji)分(fen)

而在(zai)【拍照(zhao)積分】的(de)領域，人工審核的(de)模(mo)式正在(zai)被AI識(shi)別模式逐漸淘汰。【AI拍照自助積(ji)分(fen)】不僅(jin)減(jian)輕了商場的運營壓力，更提升了顧(gu)客的積(ji)分(fen)體驗(yan)。從理論上來說，只要商戶(hu)(hu)在消費者(zhe)買單后都提供小票，就可以做(zuo)到積(ji)分(fen)的全(quan)場覆蓋(gai)，沒(mei)有(you)商戶(hu)(hu)環境(jing)限制(zhi)，沒(mei)有(you)商戶(hu)(hu)推廣障(zhang)礙，興業太古匯就是(shi)代表項(xiang)目之一。

不過，在(zai)實際應用(yong)中，這種方式也會受到商戶收銀小票清晰(xi)度以及(ji)顧客拍照規范(fan)性的影響(xiang)。但是這些問題發生(sheng)的比例較低(di)（不到5%），結合系統自動流轉人工審核就可以很好地(di)解決。

05-支付(fu)即(ji)積分

最近(jin)極其引人矚目的(de)【支(zhi)付即積(ji)分(fen)】方案，主要基于(yu)兩大支付渠道(dao)（微信支付和支付寶(bao)支付）的能力實現無(wu)感積(ji)分(fen)，其最核(he)心的亮點在于(yu)消費者(zhe)“無感”的積分體驗。通過這種方式，幾乎無(wu)需再考慮消費者(zhe)“積分意愿(yuan)”的問題，哪怕只是10塊錢的奶茶也(ye)能實現實時無(wu)感積分。

目前，寶龍廣(guang)(guang)場(chang)、正(zheng)大廣(guang)(guang)場(chang)、七寶萬科廣(guang)(guang)場(chang)等都(dou)已(yi)應(ying)用推(tui)進了這種積分形式(shi)。

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