引言

前段時間在一(yi)個項目現場調研(yan)，客戶總經理(li)反復特意(yi)交待我們(men)“促銷一定要好好搞搞”，當時我們就比較詫異，他們家的促銷是出了多大的問題嗎。等到我們進展到促銷板塊調研時，才發現他們家促銷的問題不是一般的大，一個月兩檔促銷，每檔促銷的商品有100多(duo)個，然而交到(dao)(dao)總經理(li)手里審批看到(dao)(dao)的(de)內容就是“商品、零售價、促(cu)銷(xiao)方式、促(cu)銷(xiao)價、供應商承擔份額、預期毛利(li)”總經理(li)的(de)挑戰是“我要怎么(me)審核”？……今天，對于大家都(dou)認為再通常不過的(de)促(cu)銷(xiao)，我們來一次老話新談。

01清晰促銷(xiao)目標(biao)和促銷(xiao)價值(zhi)

“外行(xing)看(kan)花樣，內(nei)行(xing)看(kan)門道”，對應到促(cu)銷就是“消(xiao)費(fei)(fei)者看(kan)花樣，企業營(ying)銷組看(kan)門道”。而(er)目前不少企業卻是“消(xiao)費(fei)(fei)者看(kan)花樣，企業營(ying)銷組也看(kan)花樣”。那么(me)，怎么(me)制定(ding)促(cu)銷方案、管(guan)理者到底要(yao)審核什么(me)，促(cu)銷結(jie)束后，要(yao)分析(xi)什么(me)，要(yao)改進什么(me)？

以(yi)便利店(dian)為例，遇到哪些(xie)經營問題，可以(yi)考慮做(zuo)促銷？

l?保持現有顧客(ke)

l?吸(xi)引潛(qian)在顧(gu)客

l?促使現有顧客大量(liang)購買(mai)

l?提高現有顧客購買(mai)頻率

l?對消費(fei)者實施商品升(sheng)級，以(yi)達到更高品質(zhi)或(huo)更高價(jia)位

l?提高市(shi)場競爭力和(he)品牌形象

上面(mian)的措施轉化到數據(ju)側，可以概(gai)括為：

l?提(ti)升(sheng)來(lai)客數(shu)

l?提高客單價

l?提升銷售額

l?鞏固或(huo)提(ti)升市(shi)場份額(e)

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促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)有(you)起因、有(you)目(mu)的(de)，才會讓(rang)每一個促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活動的(de)策劃落位(wei)到你想要的(de)效果；促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)結束后，你才能進(jin)行(xing)對應的(de)分析。

02促銷有效性(xing)判斷(duan)

促(cu)銷最(zui)終是要讓消費者(zhe)買賬。對(dui)促(cu)銷有效性的(de)判斷，最(zui)重要的(de)是從消費者(zhe)角度來衡量。

1、促(cu)銷內容表(biao)述

同(tong)樣的促銷內容，表述不一樣，顧客的感知就會不一樣。

例如(ru)：一瓶可樂3元(yuan)，現(xian)在做一(yi)檔期活動，一(yi)種促銷表述是“兩瓶4.5元”，還有(you)一種表述是“第二(er)瓶半價”。雖然從購買結(jie)果來看，顧客都是只(zhi)付4.5元，得(de)到(dao)2瓶(ping)可樂，但是前(qian)(qian)者(zhe)的(de)(de)顧客(ke)參與(yu)度卻會(hui)遠遠高(gao)于(yu)(yu)后者(zhe)，原因在于(yu)(yu)，前(qian)(qian)者(zhe)的(de)(de)表述給消費者(zhe)的(de)(de)心理暗(an)示(shi)是“買兩瓶(ping)有(you)優惠(hui)“，后者(zhe)的(de)(de)暗(an)示(shi)是“多(duo)買一瓶(ping)有(you)優惠(hui)“，后者(zhe)給了消費者(zhe)一個短暫的(de)(de)理性思考時間“我有(you)必要再買一瓶(ping)嗎”。

2、促銷(xiao)商品(pin)的(de)選擇

根(gen)據促銷(xiao)的(de)(de)(de)目標，做好相(xiang)應促銷(xiao)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)選擇(ze)。如(ru)果(guo)促銷(xiao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)提(ti)升來客(ke)(ke)數，促銷(xiao)的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)最好定位于顧客(ke)(ke)熟知的(de)(de)(de)或(huo)者是(shi)(shi)知名的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)；如(ru)果(guo)是(shi)(shi)為了推廣新(xin)品(pin)(pin)，這時促銷(xiao)重點就是(shi)(shi)吸(xi)引(yin)(yin)顧客(ke)(ke)嘗試購買(mai)新(xin)品(pin)(pin)；如(ru)果(guo)為了提(ti)高企(qi)業形(xing)象(xiang)，則可以(yi)通過引(yin)(yin)進一些知名品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)，通過新(xin)品(pin)(pin)活動，打造企(qi)業走在零售(shou)前端的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)。

促銷商品篩(shai)選時需(xu)要注意(yi)一(yi)個細節：同(tong)一(yi)個促銷商品不能連(lian)續參加幾檔促銷。

比如，一位消費(fei)者總去旁邊便利店購買酸奶，有一款原價6.1元(yuan)促銷(xiao)價(jia)4.5元的酸奶，連(lian)續促(cu)銷了(le)兩個多(duo)(duo)月(yue)，消費者也跟(gen)著(zhu)買了(le)兩個多(duo)(duo)月(yue)；突然有(you)一天，該款酸奶促(cu)銷活(huo)動取消，價格(ge)恢(hui)復到6.1元(yuan)，這時消(xiao)費(fei)者(zhe)從內心上(shang)感知是商品(pin)漲(zhang)價了，從此再沒(mei)有選(xuan)購過這款酸奶。

原本(ben)促(cu)銷(xiao)是(shi)帶給顧客驚(jing)喜(xi)價(jia)，但(dan)是(shi)連續幾期(qi)后，顧客不再認為是(shi)驚(jing)喜(xi)價(jia)而是(shi)常態價(jia)，因(yin)此，建議(yi)同(tong)一個商品促(cu)銷(xiao)要有間隔，普遍認為至少(shao)需要間隔2個檔期(qi)。

3、促銷形象的(de)打造

簡而言之是促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)牌卡。促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)牌卡的(de)顏色、版式、內(nei)容吸(xi)睛度都(dou)是促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)形象的(de)實際展現(xian)(xian)。恰當的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)形象的(de)展現(xian)(xian)，可以(yi)打造出熱烈的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)氛圍，讓(rang)顧客更(geng)直(zhi)觀地(di)感受到商(shang)品(pin)的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，便于消費者對促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)的(de)選購。

當(dang)我們明確了促銷的(de)目的(de)、判別了促銷的(de)有效性(xing)后，下面就是促銷的(de)落實，包括商(shang)品到(dao)店(dian)，促銷物料到(dao)店(dian)。這個(ge)環節不用多描述(shu)，只要商(shang)品、營運、物流三個(ge)部(bu)門執行、監控(kong)到(dao)位(wei)即可。

在“萬事俱備，只欠東風”門店廣迎客源的時候，還有一個點會被忽略，那就是標價簽的價格信息、促銷牌卡的價格信息、信息系統的價格信息這三個價格信息是否一致。需要在促銷商品到店，促銷牌卡插卡的時候，同步完成這三個價格的檢查。這一點需要列入門店店員的日常行為規范中和督導的日常工作檢查中。

03促銷效果(guo)分(fen)析

促(cu)銷過程(cheng)中(zhong)以(yi)及促(cu)銷結束后，都(dou)需要進行分析，從(cong)而迭代出企業能做、顧(gu)客喜歡(huan)、有效的促(cu)銷。

促銷(xiao)的(de)分析可以回歸到最(zui)初的(de)促銷(xiao)目的(de)，提升(sheng)來客數，提升(sheng)客單(dan)(dan)價，提升(sheng)銷(xiao)售額(e)，再加上企(qi)業通(tong)常(chang)(chang)會預設的(de)一些內部考核條(tiao)件，常(chang)(chang)見的(de)例如毛利標準等。這里，從整體(ti)、單(dan)(dan)店、單(dan)(dan)品三(san)個常(chang)(chang)見角(jiao)度進行分析：

1、促(cu)銷期間整(zheng)體銷售額、來客數、毛利較以往是否有(you)提升

先從(cong)大盤看，對促銷的整體情況進行了解和分析。分析要點如下：

促銷整體(ti)分析

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2、促銷期(qi)間(jian)單個門(men)店的銷售是(shi)否有(you)提升

連鎖門店(dian)(dian)因所處的商(shang)圈、對(dui)應的客群有(you)一定差異，因此單一大(da)盤(pan)數(shu)據的分(fen)析(xi)不(bu)(bu)足(zu)以分(fen)析(xi)促(cu)銷的有(you)效性，大(da)盤(pan)整(zheng)體看好，到單個門店(dian)(dian)也(ye)會存在差異，要從(cong)中找出問題(ti)，是(shi)促(cu)銷的設計不(bu)(bu)滿足(zu)商(shang)圈屬(shu)性，還是(shi)門店(dian)(dian)的執行(xing)力不(bu)(bu)足(zu)。

促(cu)銷單個(ge)門店分析

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3、促銷期(qi)間單(dan)個(ge)商品(pin)分(fen)析

促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)期(qi)間的(de)(de)整體(ti)(ti)大盤分(fen)析(xi)(xi)后，再分(fen)析(xi)(xi)個(ge)體(ti)(ti)門店，這(zhe)些都(dou)是(shi)從整體(ti)(ti)層(ceng)面回(hui)答(da)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)有效性，接(jie)下來(lai)我們需(xu)(xu)要(yao)對具體(ti)(ti)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)商品(pin)進行分(fen)析(xi)(xi)，考驗采購選(xuan)品(pin)和活動設(she)計(ji)是(shi)否滿(man)足了促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)發起的(de)(de)目的(de)(de)，因此需(xu)(xu)要(yao)到單品(pin)維度進行分(fen)析(xi)(xi)。促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)有多種類型，如降價、折扣(kou)、滿(man)減、買贈(zeng)等，要(yao)分(fen)析(xi)(xi)到單品(pin)就(jiu)需(xu)(xu)要(yao)信(xin)息系統針對每(mei)筆交易中(zhong)的(de)(de)每(mei)個(ge)商品(pin)記(ji)錄成本(ben)、優惠額(e)、銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)，這(zhe)個(ge)就(jiu)是(shi)考驗信(xin)息系統能力是(shi)否強悍了。

促(cu)銷單品(pin)分(fen)析(xi)

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后續我們會(hui)收集客(ke)戶對(dui)于促(cu)銷有(you)哪些具體(ti)分析，再形(xing)成專題(ti)與大家分享。