青島友客便利成立于2003年，發展至今已成為包括友客便利店、益欣超市、美添食品廠、生鮮中心、物流配送中心在內的綜合零售企業，是青島最早的24小時連鎖便利企業之一，目前已開設門店600余家。

「零售創新周」業務創新專場，友客便利趙海龍趙總為大家帶來“友客便利會員運營經驗分享”，趙總先分析了會員運營的價值，后結合友客的實際經驗從搭建組織架構、到預算如何分攤、營銷資源分配再到精準營銷，一步步詳解友客便利如何做會員運營，給大家帶來新的思路。 

以下是(shi)趙總演(yan)講實錄：

友客主要經(jing)營(ying)的業態(tai)是24小時(shi)便利店(dian)(dian)。目(mu)前已經(jing)在青島、濟南、煙臺、濰坊、臨沂、日照開設連(lian)鎖便利店(dian)(dian)600余(yu)家。

友(you)客的(de)發展是(shi)立足青島，輻射(she)整個山東。加盟(meng)模式是(shi)以緊密加盟(meng)為(wei)主。

友客的會員運營從2020年開始，從搭建會員體系基礎權益配置，到會員的運營，目前已經走過了兩年的時間。

今天(tian)，很高興和大家(jia)分享一些友客(ke)運營會員的認知和經驗，拋磚引玉，供大家(jia)參考。

今(jin)天分(fen)(fen)享(xiang)分(fen)(fen)為兩個部分(fen)(fen)，第一運營(ying)會員的(de)價值(zhi)點(dian)。第二(er)，友客是如何做會員運營(ying)的(de)？

首(shou)先看一(yi)下宏觀數據(ju)。通過國家(jia)統(tong)計和CCFA的一(yi)個(ge)調研，受到疫情影(ying)響，便利店行(xing)業相比整個(ge)零(ling)售行(xing)業雖然可以保持兩(liang)位數的年均增(zeng)長率(lv)，但(dan)增(zeng)速逐年放(fang)緩，整體線下零(ling)售大環境不容樂觀。

從(cong)日商(shang)的(de)變化(hua)趨勢上可以看(kan)到，疫(yi)情以來單店的(de)日商(shang)是(shi)在小幅的(de)下(xia)滑。如何提(ti)高進(jin)店顧客數是(shi)擺在我(wo)們(men)面(mian)前的(de)重要課題。

門店的自然流量是在立店的時候商圈決定的。在線下客流下降的大環境下，如何通過線上引流到線下門店，我們認為通過會員運營提高來客數、購買頻次等是一項長期的工作。

那(nei)么通過(guo)樣本(ben)企業的調研，目前已有80%的企業建立了(le)會員體系。會員的日商(shang)占比(bi)近三成(cheng)。會員的客單價(jia)比(bi)非會員高40%。

從大環境上講，便利店同仁對于會員運營的認知是有的，認為都是要做，可能做的程度有輕有重。

友客便利，從2020年開始運營會員，截止目前會員總數超240萬，活躍會員超30%，積累了一定的會員運營數據和方法。

那么會員運營的(de)理(li)想狀態是怎(zen)樣的(de)呢(ni)？

我們認為，會員運營的理想狀態是消費者的需求，我們可以通過數據最大化的洞察和應用，同時也有渠道進行觸達。

如(ru)顧客可以(yi)同時(shi)知(zhi)道(dao)(dao)在(zai)某一個(ge)(ge)門店有(you)(you)青啤的(de)(de)(de)(de)新品獨家上市，另(ling)一個(ge)(ge)門店有(you)(you)代收快遞的(de)(de)(de)(de)服務，支付寶(bao)有(you)(you)掃(sao)紅包(bao)活(huo)動(dong)，微(wei)信(xin)有(you)(you)儲值優惠，會(hui)員(yuan)會(hui)在(zai)對應的(de)(de)(de)(de)時(shi)間有(you)(you)指定(ding)的(de)(de)(de)(de)權益；只(zhi)要消費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)這些信(xin)息，全(quan)部都可以(yi)很方便(bian)地主動(dong)或(huo)者(zhe)被(bei)動(dong)地知(zhi)道(dao)(dao)；會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)每個(ge)(ge)生命(ming)周期都有(you)(you)對應的(de)(de)(de)(de)精準營(ying)銷，從拉(la)新提頻(pin)到(dao)促活(huo)挽(wan)留，讓活(huo)躍的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)多到(dao)店消費(fei)，讓沉睡(shui)的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)再到(dao)店消費(fei)。

觸達有途徑，數據可量化，會員運營的理想狀態，大家應該是有共識的。那么友客是如何看待會員運營的呢？

我們認為，會(hui)員的(de)(de)數據是(shi)重(zhong)要的(de)(de)數字資產(chan)。未來的(de)(de)核心(xin)競爭力(li)是(shi)你能更加(jia)了(le)解你的(de)(de)顧客(ke)。

會員(yuan)數(shu)據金礦的產(chan)出(chu)有三個部分(fen)：

一，提高(gao)(gao)門店客(ke)流與銷售，提高(gao)(gao)用戶粘性(xing)，讓顧(gu)客(ke)多來(lai)多買；

二(er)，提升(sheng)品牌形象(xiang)，了解會員構(gou)成(cheng)，讓(rang)顧客更(geng)愿意到店消費；

三，通過會員洞察(cha)，調整品類結構，加速(su)新(xin)品汰換(huan)，優(you)化營銷資源(yuan)投放(fang)。

友(you)客(ke)對于會員(yuan)的認知也(ye)是從無到有(you)，從做(zuo)(zuo)就好變(bian)成要做(zuo)(zuo)好。

沒有會員數(shu)(shu)據(ju)的情況下，如果上架以后(hou)銷售不佳，商品的調整無非是(shi)損失(shi)毛利(li)做促銷或者淘汰。有了會員數(shu)(shu)據(ju)之后(hou)，我們就可以從會員數(shu)(shu)據(ju)出發，從性別和并買的數(shu)(shu)據(ju)交叉分析。

給大(da)家(jia)分享兩(liang)個(ge)案例(li)。

成(cheng)品(pin)盒飯在分析會員銷售數(shu)據(ju)的(de)時候，我們發現男性顧客的(de)一(yi)個銷售占(zhan)比占(zhan)到(dao)了(le)六成(cheng)，女性顧客占(zhan)比將近四(si)成(cheng)。那么結(jie)合(he)購買頻次等綜(zong)合(he)分析，通過增加盒飯的(de)克重和增加碳酸飲料(liao)的(de)并買，此款盒飯銷售提升了(le)30%。

飯團(tuan)在分(fen)析會員(yuan)銷售數據的時候，我們發現男性(xing)顧客的消費占(zhan)比僅占(zhan)30%，女性(xing)的消費占(zhan)比占(zhan)到(dao)了(le)七成。同時，結合年齡段的分(fen)析，我們在調整飯團(tuan)的一個外(wai)包裝的情況下，偏向(xiang)女性(xing)化設計，并做針對(dui)性(xing)營銷也提升(sheng)了(le)飯團(tuan)的銷售。

通過會員數據，我們將銷售數據和性別、年齡、購買頻次、購買間隔、并買等交叉比對就能夠更加清楚會員的消費偏好，從而調整行動方案。

第二部分介紹一下友客如何做會員運營的。 

一、會員運營的幾個行業痛點：

第一，會(hui)員運營組織架構定位不(bu)清晰，導致內部溝(gou)通有障礙；

第二，會員運(yun)營的預算(suan)不明確；

第三，營銷資源在分(fen)配上(shang)還是傾向于傳統的線下促(cu)銷，對(dui)于線上(shang)營銷認知(zhi)不足；

第四，精準(zhun)營銷知道(dao)是(shi)什(shen)么，但不知道(dao)怎么開(kai)始(shi)；

第五(wu)，加(jia)盟者對于會(hui)員運營(ying)無感，參與度不高；

第六，會員(yuan)運營的產品(pin)很多，學的比較(jiao)困難。

那么首先，運營會員要搭組織架構，這個會員運營的項目負責人最好是公司的一把手，能夠驅動各個部門協同配合，任何新開展的業務各部門的認知高低不齊，這是很正常的現象，財務部、信息部、商品部、營運部、營銷部都會增加額外的工作量。

總結(jie)一下，一把手操(cao)盤可以讓(rang)各(ge)部(bu)門的負(fu)責人迅速拉齊認知，納入KPI形(xing)成固化周期工作，這樣會員(yuan)運營才能夠順(shun)利開展。

二、會員運營的預算。

我們認為，設置基(ji)礎的(de)規(gui)則是關鍵。

友客的做法是門店加總部共同投入，基礎權益門店承擔折讓，營銷投入總部負責。基礎的規則設置是非常重要的，這個規則不能隨時變動，預算要設置好分攤，如果全部預算由總部來承擔，從我們的經驗來看，很難長期撐住。

通過總部和門店共同承擔是我們認為比較好的一個解決方案。

以友客(ke)為例，我們(men)的(de)會員運營，積(ji)(ji)(ji)(ji)分(fen)基(ji)礎權益是(shi)由門(men)(men)(men)店(dian)(dian)來承擔的(de)，那么消費一元(yuan)(yuan)積(ji)(ji)(ji)(ji)一分(fen)，一百積(ji)(ji)(ji)(ji)分(fen)抵(di)一元(yuan)(yuan)，顧(gu)客(ke)消費一元(yuan)(yuan)，是(shi)由門(men)(men)(men)店(dian)(dian)拿出一個點(dian)放進(jin)積(ji)(ji)(ji)(ji)分(fen)池，顧(gu)客(ke)用積(ji)(ji)(ji)(ji)分(fen)抵(di)現(xian)時，從(cong)積(ji)(ji)(ji)(ji)分(fen)池再(zai)劃撥(bo)給(gei)門(men)(men)(men)店(dian)(dian)。

當有營銷活動的時(shi)候，如店慶日、友客日等大(da)促，這些總部來承擔。

站(zhan)在加盟者(zhe)的(de)角度是可以接受(shou)的(de)。

總部的大促基本上會帶動日商翻番，會員拉新全店一天會有一萬以上。那么每年三檔這個友客大促為加盟店的引流和提升日商做了很好的賦能。門店的會員越多，活動效果越好，形成良性的循環。

三、營銷資(zi)源的分配。

要先盤點后分析(xi)再分配。

我(wo)們現有的(de)流量渠道(dao)包(bao)括微信端、支付(fu)寶端、企微端、公眾號、視(shi)頻號、抖音等等，我(wo)們分析渠道(dao)的(de)特點，比(bi)如支付(fu)寶端我(wo)們是否(fou)可以(yi)讓(rang)支付(fu)寶的(de)政策為(wei)我(wo)們改變呢？顯然(ran)不能。

我們(men)能做的是將支付寶的流量和政策使(shi)用到最(zui)大(da)化，最(zui)大(da)程(cheng)度的從(cong)公(gong)域(yu)到私域(yu)進行引流。

支(zhi)付(fu)寶是(shi)一個(ge)中心化的流量分(fen)(fen)發平(ping)臺，支(zhi)付(fu)寶也愿意拿出流量和(he)商戶進行分(fen)(fen)享，它是(shi)比較開放的，權(quan)益(yi)的要求一般(ban)是(shi)一元爆(bao)品和(he)五折的一個(ge)優(you)惠，我們就(jiu)相應(ying)的配置權(quan)益(yi)以(yi)小程序為載體，通過激(ji)勵點數的流量加(jia)持(chi)進行支(zhi)付(fu)寶端的會員運營(ying)。

2020年支付寶夏促期間友客通過500毫升的無糖百事可樂一元購的會員搶券活動，七天帶動了十五萬張券的核銷，帶動的直接銷售額四十五萬，間接的并買銷售數據超五十萬。

支付寶秋促期間也就是10月8日剛剛結束的秋促，友客使用支付寶的紅包補貼額在七十萬，在山東便利店品牌排名中是第一名。

從權益的分(fen)類上講，大的類型分(fen)為三類。

第一個也就是引流品，目的(de)是培(pei)養顧客的(de)心智，每天打開微信(xin)或(huo)者支付寶小(xiao)程(cheng)序都會有超劃算的(de)商品，提高小(xiao)程(cheng)序的(de)使用人數。

第二個是五到七折(zhe)的(de)(de)品，它的(de)(de)主(zhu)要配置目的(de)(de)是為(wei)了承接流量，做流量轉化，通過五到七折(zhe)的(de)(de)營銷資源，提高顧客領券并買(mai)，也提高了小程序領券的(de)(de)可(ke)選性。

第(di)三，八(ba)到九折一定要做(zuo)一線品牌，主(zhu)要是(shi)為(wei)了樹立(li)營(ying)銷的形象，也就是(shi)大牌有(you)優(you)惠。針對不同渠道做(zuo)好政(zheng)策解讀，渠道分析(xi)將平臺的補貼和自運營(ying)相結合，只(zhi)有(you)做(zuo)好營(ying)銷資源的分配，才能夠有(you)效地運營(ying)會員。

四、是精準營銷。

精準營銷其實就是針對不同的會員標簽圈選出人群，制定營銷活動，使投放效率更高、更及時。

精準營(ying)銷的起(qi)步階段可(ke)以分為(wei)這三點，第一個新品嘗鮮，第二個活(huo)躍提評(ping)，第三沉睡喚(huan)醒。

新品(pin)嘗鮮，比(bi)如巧克(ke)(ke)力新品(pin)要上架的時候可(ke)以圈(quan)選(xuan)出近(jin)一(yi)個月內兩次及以上消費巧克(ke)(ke)力的會員發放嘗鮮券，提前拿到一(yi)部分顧客的使用數據。

第(di)二活躍提(ti)，本來的高頻(pin)用(yong)戶，我們通過多張小額滿(man)減讓這部分用(yong)戶再多來幾次(ci)。

第(di)三，沉睡喚醒，將不來(lai)的用(yong)戶用(yong)一張大額的滿減(jian)券(quan)促使他再次(ci)到店(dian)。

精準營銷的(de)核心指(zhi)標是什么呢？第(di)(di)一個就是轉化率，第(di)(di)二個也就是ROI，輔助指(zhi)標是來客數直(zhi)接(jie)gmv、并買數，核銷券的(de)用戶在(zai)接(jie)下(xia)來15天內(nei)的(de)消費頻(pin)次，客單是否有(you)提(ti)升？

精準營銷實際上就是標簽化到圈選人群到匹配權益精準觸達之后的結果，然后優化標簽循環，得到理想數據，最終實現自動營銷的過程。可以從簡單的行為標簽入手，開展精準營銷。

五(wu)、會員(yuan)對(dui)于加盟店的意義(yi)。

加盟店是我們重要的合作伙伴。運營會員一定要得到加盟店的認可，要和加盟店做良好的溝通。

首先單獨一個門店是無(wu)法運(yun)營會(hui)員(yuan)的(de)(de)，因(yin)為有大(da)量的(de)(de)后(hou)端的(de)(de)投入和建設。讓會(hui)員(yuan)的(de)(de)兜里總(zong)有你(ni)家(jia)的(de)(de)積分和優惠券，這(zhe)是非常(chang)有價值的(de)(de)一個事情。

回歸到生意上講，立店時候的流量叫做自然流量，它是由門店所在商圈的屬性決定的，而通過會員運營線上線下一體化，讓顧客有目的的到店消費，這叫精準流量。

精(jing)準(zhun)流(liu)量占比(bi)越高，生意越穩定(ding)。自然(ran)流(liu)量很(hen)容(rong)易受到(dao)商圈(quan)的變化、競爭等原因而減少，會員能(neng)從本(ben)質上讓門店(dian)得到(dao)穩定(ding)的日商，建立護(hu)城河。請和加盟店(dian)講清楚，總部和門店(dian)共同(tong)運營，會員運營才能(neng)夠落地。

好，以(yi)上就是我的一個(ge)分(fen)享，謝謝大家！