隨著(zhu)零售企(qi)業對(dui)于(yu)顧(gu)客需(xu)求的(de)洞察(cha)，對(dui)于(yu)消費體(ti)驗的(de)重視，基于(yu)生活提案而進行的(de)檔期規劃，結合品類管理(li)、52周MD的(de)零售管理(li)理(li)論和方法學也(ye)成(cheng)為大家(jia)最近(jin)熱議的(de)話題。

3月31日(ri)，海鼎(ding)咨(zi)詢顧(gu)問楊金銅通過線上直(zhi)播，為(wei)大家(jia)帶來生活提案專題分享，詳細(xi)講解了(le)零售企業(ye)如何通過檔期規(gui)劃打造(zao)有活力(li)的賣場，給消費者(zhe)帶來更美(mei)好的購(gou)物體驗。

生活提案，貼近顧(gu)客需求讓零售更有活力(li)

我(wo)要賣的(de)不是書，生活提案才是我(wo)認為非賣不可的(de)東(dong)西。——蔦(niao)屋(wu)書店(dian)創始人增田宗昭

楊金(jin)銅首先以上(shang)海(hai)蔦屋書店(dian)為例，講述(shu)了這家在(zai)販賣(mai)生活(huo)提(ti)案的零(ling)售企業，如何將自己的賣(mai)場(chang)打造成為買場(chang)，吸引眾多顧客體驗和消費(fei)。蔦屋書店(dian)的核心理念有(you)以下幾個方面：

• 在定位上，以書(shu)為(wei)核(he)心，不(bu)再按形態而(er)是按圖書(shu)內(nei)容分(fen)類(lei)，更符(fu)合顧客的實際需(xu)求；

  
  

• 在管理上，以(yi)顧(gu)客(ke)為本，以(yi)用戶的認知和(he)滿意度為唯一指標，引導顧(gu)客(ke)體驗新的生(sheng)活方式；

  
  

• 在經營(ying)上，以數據為基(ji)礎，充分分析顧客的愛好、興趣和關注(zhu)點，推(tui)選用戶感興趣和最值得推(tui)薦的圖(tu)書。

Costco定位(wei)“以盡可能合理的價格為會員提供(gong)良好的商品和服務”

會(hui)(hui)員店(dian)Costco通過大(da)量采購的(de)方式和倉儲批發的(de)商業模式，避免過度(du)包裝(zhuang)，降(jiang)低各項經營管理成本(ben)，將(jiang)省下的(de)利潤回饋給廣大(da)會(hui)(hui)員，為(wei)會(hui)(hui)員創造更多價值(zhi)。

楊金(jin)銅(tong)從人貨場的角度，解讀了上海Costco的品(pin)類定位、品(pin)項精選、賣場布局、場景打造以迎合消費者對于家庭生活(huo)的規劃和美好生活(huo)的追求(qiu)。

• 在人群上，以30-50歲的中產階級為主， 具有家庭消費，三五成群，大量采購的特性；

  
  

• 在選品上，以基礎款+提升款+價值款打造商品層級結構，同時精選商品和品牌，包裝差異化，深耕重點品類；

  
  

• 在場景上，逐步從生活必需到美好生活再到健康生活的價值提升，逐步滿足不同人群、不同時間、不同場景的需求和體驗。

除了蔦屋書店和Costco，還有很(hen)多的零售企業，如全家等，也通過各(ge)(ge)式(shi)各(ge)(ge)樣的檔(dang)期規劃(hua)，基于(yu)季(ji)節因(yin)素、社會話題(ti)、知名品牌、重點品類、核心(xin)商品等方(fang)式(shi)而進行的生(sheng)活提(ti)案，為消費者提(ti)供豐(feng)富多彩的生(sheng)活體(ti)驗，打造(zao)不斷變化的場景。

檔(dang)期規劃，以(yi)重點(dian)品類為(wei)核心進(jin)行賣場打造(zao)

楊金銅認為，零售企業進行生活(huo)化的提案，可以(yi)實現(xian)從賣(mai)(mai)商品到賣(mai)(mai)生活(huo)再(zai)到賣(mai)(mai)美好生活(huo)的轉變，將(jiang)創意構想準確(que)生動(dong)地傳遞給消(xiao)(xiao)費者(zhe)，充分調(diao)動(dong)顧客的興(xing)趣(qu)和消(xiao)(xiao)費熱情。而落位到具(ju)體(ti)操作上，可以(yi)以(yi)商品檔期規劃(hua)的方式，持續(xu)提供有趣(qu)、有活(huo)力的營銷(xiao)活(huo)動(dong)，讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)一直(zhi)保持新鮮感。

他認為，商品檔期規劃主要有以下幾步：劃分檔(dang)期時(shi)間(jian)→抓住社會背景(jing)→梳理確認(ren)(ren)檔(dang)期重點(dian)品類(lei)→確認(ren)(ren)暢銷(xiao)品和想銷(xiao)售的商品→確認(ren)(ren)檔(dang)期主題→廠商資源活動(dong)規劃→陳列規劃氛圍打造→目標確認(ren)(ren)。

其中最為關鍵的是如何確認重點品類/重點商品，將商品按照季(ji)(ji)節指數/排(pai)(pai)名和銷(xiao)售(shou)構成(cheng)(cheng)比兩個維(wei)度進行歸(gui)類(lei)和排(pai)(pai)序，將銷(xiao)售(shou)構成(cheng)(cheng)比大(da)且(qie)季(ji)(ji)節指數/排(pai)(pai)名上升或者(zhe)靠前(qian)的(de)品類(lei)作為(wei)當(dang)期的(de)核心品類(lei)，規(gui)劃營銷(xiao)大(da)主(zhu)題(ti)(ti)，銷(xiao)售(shou)構成(cheng)(cheng)比小(xiao)但季(ji)(ji)節指數/排(pai)(pai)名上升或者(zhe)靠前(qian)的(de)品類(lei)作為(wei)當(dang)期的(de)次核心品類(lei)，制定營銷(xiao)小(xiao)主(zhu)題(ti)(ti)/副主(zhu)題(ti)(ti)，銷(xiao)售(shou)構成(cheng)(cheng)比大(da)但季(ji)(ji)節指數/排(pai)(pai)名下降(jiang)或者(zhe)靠后的(de)品類(lei)作為(wei)補充主(zhu)題(ti)(ti)品類(lei)。

為了讓大(da)家(jia)更好地(di)(di)理解，楊金銅(tong)還(huan)通(tong)過具體的(de)年(nian)度計劃(hua)、季節性營(ying)銷(xiao)主(zhu)題(ti)和(he)重點品(pin)類(lei)從大(da)到小(xiao)完(wan)整地(di)(di)演示了如何落地(di)(di)商品(pin)檔期規(gui)劃(hua)，如何在合適的(de)時(shi)間選恰當(dang)的(de)主(zhu)題(ti)和(he)重點品(pin)類(lei)，結合促銷(xiao)活動、廠(chang)商資(zi)源、會員營(ying)銷(xiao)、服務、門店(dian)運(yun)營(ying)和(he)線上渠道等(deng)，協(xie)同發力(li)，實現賣場(chang)氛(fen)圍(wei)的(de)打造。

銷售計劃，構(gou)建協(xie)同體(ti)系全面落實(shi)各項(xiang)工作(zuo)

提案只(zhi)是(shi)開始，具體(ti)的(de)落地執(zhi)行(xing)(xing)需要(yao)通(tong)過銷售(shou)(shou)計(ji)劃(hua)書(shu)來實現，銷售(shou)(shou)計(ji)劃(hua)書(shu)包含商品(pin)調(diao)整、活動(dong)規劃(hua)、陳列調(diao)整、廣(guang)告物、重(zhong)要(yao)事項(xiang)等(deng)內容(rong)，可以實現與(yu)營(ying)業/店(dian)鋪進行(xing)(xing)有效溝(gou)通(tong)，及時進行(xing)(xing)商品(pin)的(de)準(zhun)備(bei)和門店(dian)的(de)調(diao)整，還(huan)可以銷售(shou)(shou)計(ji)劃(hua)書(shu)為依據巡視(shi)門店(dian)的(de)執(zhi)行(xing)(xing)情況(kuang)，并(bing)追蹤(zong)數據，通(tong)過數據，查(cha)看各門店(dian)重(zhong)點品(pin)類的(de)銷售(shou)(shou)狀況(kuang)，并(bing)即(ji)時改善跟(gen)進，從(cong)而實現營(ying)銷企劃(hua)、采購、營(ying)運、配送等(deng)部門的(de)整體(ti)協同。

銷售計劃書執行的過程中需要能夠即時了解執行情況，從而根據實際情況進行調整，這就要求整個過程是可視化、在線化和數字化的，海鼎門店運營平臺可以(yi)根據任(ren)(ren)務場景(jing)設定模(mo)板化(hua)任(ren)(ren)務，通過對任(ren)(ren)務的(de)設定、執行(xing)和反(fan)饋，實現任(ren)(ren)務管理的(de)在線(xian)化(hua)，從(cong)而為(wei)銷售計劃書的(de)落地和執行(xing)提供了更(geng)加(jia)便捷(jie)的(de)工具。

生(sheng)活提案為零售(shou)企(qi)業(ye)(ye)提供了(le)一種全新(xin)的(de)思路(lu)，而商(shang)品檔期規(gui)劃(hua)和銷(xiao)售(shou)計劃(hua)書給企(qi)業(ye)(ye)提供了(le)可落地執行的(de)方(fang)法(fa)，讓零售(shou)企(qi)業(ye)(ye)能(neng)夠適(shi)應顧客需求(qiu)變(bian)化(hua)，推出更多的(de)暢銷(xiao)品，提升來客數和銷(xiao)量，同時還能(neng)提升商(shang)品部的(de)效(xiao)率，促進(jin)營(ying)采銷(xiao)的(de)溝通，從而提升企(qi)業(ye)(ye)的(de)整體效(xiao)率。相信越來越多的(de)零售(shou)企(qi)業(ye)(ye)能(neng)夠以數據(ju)為依(yi)托，用更貼近消(xiao)費者的(de)生(sheng)活和需求(qiu)的(de)方(fang)式來打造有(you)趣、有(you)變(bian)化(hua)、有(you)活力的(de)賣場(chang)，讓消(xiao)費者重新(xin)回歸(gui)實體門店。

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